Milennials

Publicado por & archivado en Email Marketing, Neuromarketing.

Suena a título de película futurista de una invasión extraterrestre, pero no hablamos de futuro sino de realidad poblacional y en gran medida supone una verdadera invasión como potenciales consumidores e ‘influencers’ a tener muy en cuenta como target, al momento de planear tu próxima campaña de email marketing.

Con edades comprendidas actualmente entre los 20 y 35 años aproximadamente (se considera los nacidos entre 1981 y 1995), los Millennials es una ingente masa de jóvenes que interesa y mucho a las empresas por el gran volumen de negocio que pueden mover, se estima que de 1,3 millones de dólares al año según el Boston Consulting Group.

Son considerados nativos digitales, la primera generación completamente digital, ya que han nacido en un océano digital en constante evolución, conocen Internet y los canales de comunicación mejor que nadie y se sumergen en ello como “pez en el agua”.

Versionando la famosa canción “¿Y quién es él?”…nos preguntamos ¿Y cómo son ellos?, ¿En qué lugar se enamoraron de tu marca?, ¿De dónde son?, ¿A qué dedican el tiempo libre?…

Pues bien, complicado dar respuesta a estas preguntas y en ellas precisamente se debe centrar todo el esfuerzo de diseño de una campaña de email marketing, porque tienen un poder cada vez mayor y pueden hacer navegar tu marca con éxito, reflotarla o por el contrario… ¡hundirla!.

“I’m loving it”

Da igual de dónde sean porque a los Millennials les caracterizan las mismas motivaciones. El estar acostumbrados a estar conectados continuamente y con la inmediatez que proporciona la visibilidad de una marca y rapidez de compra, ha marcado su carácter impulsivo e inmediato de consumo. En esto son tremendamente irracionales, si algo les flecha van a por ello.

Y es que el 95% de nuestros comportamientos de consumo son inconscientes, es decir que la decisión de comprar o no un producto determinado no es tan racional como se creía. Es una tendencia que se estudia desde el Neuromarketing, según el “Informe de Tendencias 2015-2017” de Grupo Overlap “ las técnicas de neurociencia permiten a los equipos de marketing y ventas apelar a las estructuras cerebrales intrínsecas, que reúnen a las áreas sensoriales, motivacionales y emocionales.

Aquello que nos motiva nos entra por los sentidos, que a su vez despierta en nosotros una emoción que nos impulsa a la acción. El poder de compra en los Millenials está relacionado con la posibilidad de recibir una “gratificación instantánea”, impulsado por el deseo de placer rápido, más que por la necesidad.

Los dos controladores básicos de todo comportamiento y decisión son: buscar el placer y evitar el dolor. Es lo que se llama en Neuromarketing “aversión a la pérdida”, según el gurú de marketing, Seth Godin, ”la mayoría de la gente reacciona al miedo, a evitar la pérdida y la amenaza del dolor de una manera mucho más profunda de lo que hacen para obtener ganancias o beneficios”.

Parece algo contradictorio, pero intrínsecamente la parte emocional de nuestro cerebro se centra más en no hacerse daño, sobre la necesidad de sentirse bien cuando se toman decisiones. Así que todas aquellas estrategias basadas en el miedo o la escasez, aludiendo a una posible pérdida de adquisición de un producto, tienen su éxito entre los jóvenes.


Si no fijémonos en el caso de estrategia de marketing on-off line de las gafas Spectacles de una de las redes sociales favoritas de los Millenials, Snapchat, las cuales están equipadas con dos pequeñas cámaras que graban auto-microvídeos con solo presionar un botón y sin tener que manipular un teléfono. En esta estrategia entran en juego la incertidumbre, la curiosidad y la diversión, otros insights a tener en cuenta en los Millenials.

La estrategia de venta las ha convertido en algo inalcanzable y deseado con una expectación inusual. La clave está en generar artificialmente la escasez, ofreciendo un número limitado de unidades al día. Aparte nunca anuncian cuántas gafas van a salir a la venta ni tampoco dónde las van a vender hasta unas horas antes en su cuenta de la red de microblogging Twitter, donde juegan a dar una pista horas antes de colocar un robot especial dispensador.

Community & Sharing

Los consumidores de esas gafas en lugar de sentir decepción por no obtenerlas, se consideran afortunados por formar parte de una multitud, ver el robot y/o hablar con los que sí lo consiguieron.

La marca ha logrado responder a otras de las motivaciones de los Millenials, el de su deseo de ser aceptados socialmente, sentirse parte de un grupo, “de una comunidad de elegidos”. En el fondo, se esconde de nuevo un sentimiento de miedo pero en esta ocasión al rechazo social.

La posibilidad de acceder a unas gafas tecnológicas y de diseño, pueden provocar que el resto les admire y le acepten mejor, así que conseguir que un producto o marca “cure” los miedos del target es la llave de su conversión y engagement.

Los Millenials también se muestran muy abiertos a mantener una relación con las marcas, les gusta que les tengan en cuenta, que les mimen, que les escuchen, así que las marcas deben cuidarles antes, durante y después de una interacción con ellos.

De esta forma tendremos más posibilidades de que nos viralicen o incluyan en sus publicaciones, generando contenidos sobre nosotros en el mejor de los casos. Por ejemplo si queremos anunciar un perfume y lanzamos una newsletter que nada más abrirla en el móvil, se reproduzca un vídeo impactante, es posible que lo compartan en su muro de Facebook. Con ellos conseguiremos aumentar el tráfico a nuestra website desde las redes sociales.

El canal más utilizado para socializarse son las redes sociales, donde los Millennials son muy activos, las utilizan para informarse, comentar, y también suelen ser carne fácil de influencia a la hora de comprar. Y es que más que en el discurso de un anuncio, los jóvenes confían más en las recomendaciones y en las historias o experiencias que cuenten en la red.

El rol de la recomendación ha tomado una significación primordial para que una marca alcance un mayor reconocimiento.

“I’m hating it”

También podemos conseguir el efecto contrario, que hablen mal de nuestra marca. Los Millenials se dejan influir por ‘influencers’, pero también se pueden convertir en grandes ‘influencers’ a su vez. Cada comentario u opinión negativa puede restarnos cuota de mercado.

¿Cómo pueden arruinar la imagen de una marca? Primero hay que buscar las zonas de su caldo de cultivo, las redes sociales, los foros y las apps de imágenes y vídeo principalmente, es donde esta generación comparte sus experiencias, tanto positivas como negativas.

Si por ejemplo, nuestro interés está en fidelizar a nuestros clientes con un vídeo email con autoplay y este no se reproduce cuando el destinatario lo abre, puede provocar su mosqueo o decepción con la consiguiente publicación en las redes sociales y comentario negativo o de desilusión por no haberlo podido visualizar. Por eso es importante realizar vídeo email marketing con una tecnología 100% eficaz, como Viwom.

Es imposible controlar las reacciones de estos consumidores potenciales, pero sí evitar las negativas cuidando cada una de las interacciones. Ahí van dos conceptos interesantes:

Storybuilding

Según Oriol Iglesias, director del Brand Institut de ESADE, “de nada sirve lo que se cuenta, el storytelling, si no se construye con hechos. Lo que importa es el storybuilding, y el building implica conversación y participación”.

Flawsome

Este término parte de la unión de: ‘Flaw’ que significa imperfecto y ‘Awesome’ que significa increíble, y viene a expresar a aquellas marcas que son increíbles por su imperfección, naturalidad y humanidad, consiguiendo llegar mucho más a las personas, y a los Millenials les gusta el mensaje cercano y sincero.

Por ejemplo ante un fallo de un producto, una atención al cliente más personal, con el fin de entender su situación, tanto para bien como para mal, es muy conveniente y, sobre todo, nunca “dar la callada como respuesta”.

En definitiva, para llegar a los Millenials, y lograr la acción final de que nos recomienden positivamente, es muy recomendable hacer un ejercicio previo de identificar sus motivaciones y anticiparse a sus intereses, al lanzar un mensaje.

El reto es muy interesante por su espontaneidad, y nunca podremos controlar sus impulsos, pero sí acercarnos a la diana de sus deseos y con ello, de un mayor éxito de conversiones y engagement.